Markalar neden aynı zamanda içerik üreten fotoğrafçılarla çalışıyor

Markalar aynı zamanda içerik üreten fotoğrafçılarla çalışıyor, çünkü tek bir ilişkiden iki şey birden alıyorlar: kampanyanın kendisi ve onu göstermek için gerçek bir kitle. Aynı stüdyo hem görselleri üretiyor hem de o işi zaten takip eden insanlara yayınlıyor. Kısa cevap bu. Uzun cevap daha ilginç, ve gerçek sınırları da var.

İstanbul'da PAM Istanbul adıyla portre çekiyorum, işlerimi Instagram'da da 821 binden fazla kişiyle paylaşıyorum. Yani bu işin iki tarafında da duruyorum. İyi bir görselin neye mal olduğunu biliyorum; o görsel, paylaşan kişiye güvenen bir kitleye ulaştığında ne olduğunu da biliyorum. Bu yazıyı, bir sonraki projesi için takipçili bir fotoğrafçının değip değmeyeceğine karar vermeye çalışan marka ve ajans tarafındaki insanlar için yazdım.

Marka aslında ne kazanıyor

Üretimle başlayalım. Markalarla çalışan bir fotoğrafçı çekimi planlar, yönetir, ışığını kurar ve hem bir bilbordda hem de telefon ekranında ayakta duran görselleri teslim eder. Bu kısım yeni değil. Stüdyolar bunu onlarca yıldır yapıyor.

Yeni olan kısım dağıtım. Aynı kişinin bir kitlesi olduğunda kampanya teslimatla bitmiyor. Bu tür işler için zaten geri gelen insanlara yayınlanıyor. O kitle bir haftalığına kiralanmış değil; yıllar içinde, tek tek paylaşımlarla kurulmuş. Dürüst tepki vermesinin sebebi de bu.

Bir de otantiklik meselesi var. Bu kelimeyi dikkatli kullanmak istiyorum, çünkü çok yıprandı. Kastettiğim şey somut: bir markanın işini paylaştığımda o iş, kendi portrelerimin tam yanında duruyor. Takipçilerim onun oraya uyup uymadığını, hiç anlamı olmayan bir işi alıp almadığımı görebiliyor. Bu baskı iş birliğini dürüst tutuyor. Marka bu güvenin bir kısmını ödünç alıyor, ama sadece uyum gerçekse.

Bir de hız var. Hem çeken hem paylaşan tek bir muhatap, bir sürü gidip gelmeyi ortadan kaldırıyor. Görselleri üreten stüdyoyla onları yayınlayan hesap arasında devir teslim yok. Daha az toplantı, iki ayrı tedarikçi arasında kaybolan daha az onay, fikirden yayına giden daha kısa bir yol.

Bu model fotoğrafçı artı influencer düzeninden nasıl ayrılıyor

Hem üretim hem erişim almanın alışılmış yolu iki ayrı taraf tutmak. Kampanyayı üretmesi için bir fotoğrafçıya, sonra onun hakkında paylaşım yapması için bir influencer'a ödeme yaparsınız. Bu da işe yarar, kimi zaman doğru tercih de olur. Ama arada dikiş yerleri kalır.

Fotoğrafçı görseli en iyi hale getirmeye bakar. Influencer etkileşimi en iyi hale getirmeye bakar. Bu iki amaç her zaman aynı yönü göstermez ve marka aradaki boşluğu yönetmek zorunda kalır. Influencer çoğu zaman paylaştığı işi kendisi üretmemiştir; bu yüzden yazdığı metinde hafif bir mesafe hissedilir. Onu fark edersiniz.

İçerik üreten bir fotoğrafçıda ise görseli üreten kişiyle onu paylaşan kişi aynı. Çekimin arkasındaki hikâye birinci ağızdan geliyor. Anlamın inceldiği bir çeviri adımı yok. Üstelik iki ilişkiyi birbirine dikmek yerine tek bir ilişki yönetiyorsunuz; bu da teslim tarihi yaklaştığında kulağa geldiğinden çok daha önemli oluyor.

Her durumda bir modelin diğerini yendiğini söylemiyorum. Ünlü bir yüzü ve ayrı bir üretim ekibi olan devasa bir kampanya bambaşka bir iştir; orada iki taraflı kurulum doğrudur. İçerik üreten fotoğrafçı modeli belirli bir ölçekte en güçlü halinde; ona birazdan geleceğim.

Ne zaman mantıklı, ne zaman değil

Markanın kitlesiyle üreticinin kitlesi örtüştüğünde, iş o akışa gerçekten uyduğunda ve üretimle erişimin iki ayrı ses yerine tek bir ses gibi hissedilmesini istediğinizde mantıklı oluyor. Moda, konaklama, seyahat, tasarım; kısacası görselin ürünün kendisi olduğu her alan. Mekânının fotoğraflarını, yerlerin nasıl göründüğünü önemseyen insanlara göstermek isteyen bir otel bunun temiz bir örneği.

Üreticinin kitlesinin çok ötesinde bir erişime ihtiyacınız olduğunda ya da markayla üreticinin görsel olarak hiçbir ortak yanı olmadığında ise daha az mantıklı oluyor. Uyumu zorlarsanız takipçiler bunu fark eder ve ödediğiniz güven sessizce çekip gider. Ben bu yüzden iş reddettim. Oraya ait olmayan bir paylaşım bana ücretin değerinden fazlasına mal olur, markaya da bir faydası olmazdı.

Dürüst sınır şu: birkaç yüz bin kişilik bir kitle anlamlıdır, ama ulusal bir televizyon reklamı değildir. Tek derdiniz ham erişim rakamlarıysa gidip medya satın alın. Derdiniz doğru görseli, ona inanacak doğru insanların önüne koymaksa bu model hakkını fazlasıyla verir.

Nelere bakmalı

Önce takipçi sayısına değil, işin kendisine bakın. Bu kişi, her kareyi sizin sanat yönetmenliğinizle kurgulamak zorunda kalmadan ihtiyacınız olan görseli üretebiliyor mu? Üretim zayıfsa kitlenin bir anlamı kalmaz.

Sonra kitlenin gerçek ve etkileşimli olup olmadığına bakın. İnsan gibi konuşan yorumlar, kaydetmeler, tek bir tuhaf sıçramayla değil de istikrarla büyümüş bir takipçi kitlesi. Üreticinin başka markalar için neler paylaştığını, o paylaşımların kişisel işinin yanında nasıl durduğunu sorun. Her marka paylaşımı sonradan yapıştırılmış gibi duruyorsa bu size bir şey anlatır.

Paylaşımı da baştan konuşun. Kimi üretici paylaşımı çekimin yanına iliştirilen bir jest gibi görür. Kimisi ise dağıtımı, arkasında kendi düşüncesi olan gerçek bir iş olarak ele alır. Siz ikincisini isteyin, çünkü paylaşım burada bulunmanızın yarısı.

İş birliğini kurmanın yolları

Birkaç model işe yarıyor, doğrusu ise neye ihtiyacınız olduğuna bağlı.

Sadece üretim en yalın hali. Fotoğrafçıyı çekim için tutarsınız ve görselleri kendi kanallarınızda kullanırsınız. Üreticiden paylaşım gelmez. Bu düpedüz iyi bir fotoğrafçılıktır ve öyle fiyatlanır.

Üretim artı dağıtım ise tam model. Üretici kampanyayı çeker ve üzerinde anlaşılan bir dizi paylaşımı kendi kitlesine yayınlar; üstüne kendi kanallarınız için kullanım hakları da tanımlanır. İkisinin bir arada olmasının değeri asıl burada ortaya çıkar.

Bir de sürekliliğe dayanan hali var: üreticinin bir sezon ya da bir yıl boyunca markanın tekrar eden yüzü haline geldiği model. Bu, tek seferlik bir işin asla kuramayacağı bir bağ kurar, çünkü kitle markayı zaten güvendiği bir kişiyle özdeşleştirmeye başlar. Daha pahalıdır ve iki taraftan da daha fazla güven ister, ama doğru eşleşmede en güçlü seçenek budur.

Biçim ne olursa olsun kullanım haklarını net bir şekilde yazın. Hangi görseller, hangi kanallar, ne kadar süre, üreticinin kendi paylaşımları yayında kalacak mı. Bunu belirsiz bırakmak bu anlaşmaların bozulmasının en yaygın sebebi, üstelik tamamen önlenebilir bir sebep.

Sık Sorulan Sorular

İçerik üreten fotoğrafçı ne demek? Hem markalar için profesyonel iş üreten hem de paylaşım yaptığı, etkileşimli kendi kitlesi olan bir fotoğrafçı demek. Kampanyayı ve onu yayınlayacağınız gerçek bir kanalı aynı kişiden alırsınız.

Bu, fotoğrafçıyla influencer'ı ayrı ayrı tutmaktan daha mı ucuz? Bazen, ama asıl mesele bu değil. Çoğunlukla indirim için değil, tutarlılık ve hız için ödeme yaparsınız. Görseli üreten ve paylaşan tek bir ses olduğu için sonuç çok daha az yamalı hisseder.

Kitlenin ne kadar büyük olması gerekir? Büyük olması otomatik olarak daha iyi anlamına gelmiyor. Etkileşimli ve markaya iyi oturmuş birkaç yüz bin kişilik bir kitle, daha büyük ama ilgisiz bir kitleden çoğu zaman daha iyi sonuç verir. Uyum, ham sayıdan daha önemli.

Ne zaman sadece bir fotoğrafçıyla ayrı bir influencer tutmalıyım? Tek bir üreticinin takipçi kitlesinin çok ötesinde bir erişime ihtiyacınız olduğunda ya da kampanya için ideal yüz, çekimi yapan kişi olmadığında. Çok büyük ölçekte iki taraflı kurulum çoğu zaman doğrudur.

Paylaşım beklenenin altında kalırsa markayı nasıl koruruz? Teslimatları ve kullanım haklarını çekimden sonra değil, önceden belirleyin. Hangi paylaşımların çıkacağını, kanallarınızın neyi kullanabileceğini ve bunun ne kadar süre geçerli olacağını tanımlayın. Baştan net konulan şartlar, gördüğüm neredeyse her sorunu önlüyor.